Sistema de Informações de Marketing (03/10/2019 - 07/10/2019)
—Consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
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—Avaliação das necessidades de informação de marketing
—O sistema de informação atende principalmente os administradores de marketing e de outros departamentos da empresa;
—Pode fornecer informações a parceiros externos, como fornecedores, revendedores ou empresas de serviços de marketing;
—A empresa deve considerar as necessidades de todos esses usuários.
—Um bom Sistema de informações de marketing equilibra as informações que os usuários gostariam de ter com eles;
—O ponto de partida são os gerentes;
—Ex: Que informações gostariam de receber?
—O SIM deve observar o ambiente de marketing para oferecer aos responsáveis pela tomada de decisões as informações de que necessitam para tomas as decisões-chave de marketing;
—O objetivo fundamental de um SIM é:
—Reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing;
— Disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis e controláveis de marketing;
—As variáveis controláveis de marketing - 4 Ps e as forças internas da empresa;
—As variáveis incontroláveis - forças do macroambiente.
—O SIM, segundo Mattar (2006), traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing:
—Proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas;
—Permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada;
—Proporciona a recuperação seletiva da informação;
—Facilita o reconhecimento de tendências;
—Permite melhor uso das informações;
—Evita que informações importantes sejam suprimidas;
—Reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência; e
—Depura o fluxo de informações.
—Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de:
—Registros internos;
—Inteligência de marketing; e
—Pesquisa de marketing;
—O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias.
—EX:
—Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing?
—Quais informações são necessárias para tomar essas decisões?
—Que estudos especiais são solicitados periodicamente?
—Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas?
—Que assuntos devem ser monitorados?
—Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente?
—Geração das informações de marketing
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—Registros ou Dados internos – os registros internos sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber e contas a pagar;
—bancos de dados internos, conjuntos eletrônicos de informações obtidas a partir de fontes de dados dentro da rede da empresa;
—Podem identificar oportunidades e problemas de marketing, planejar programas e avaliar desempenhos.
—As informações contidas no banco de dados são obtidas de diversas fontes:
—Departamento de contabilidade prepara de relatórios;
—Registros detalhados sobre vendas, custos e fluxo de caixa;
—Departamento de produção com relatórios de entregas e estoques;
—Departamento de marketing fornece informações sobre transações, demografia, as características psicográficas e o comportamento de compra dos clientes;
—Departamento de atendimento ao cliente mantém registros a respeito da satisfação dos clientes e dos problemas de serviços prestados;
—Lembrar que dados envelhecem rapidamente; manter o banco de dados atualizado exige um grande esforço;
—As empresas devem integrar suas informações de modo acessível sendo assim possível encontrá-las com facilidade a fim de utilizá-las eficazmente.
—Inteligência de marketing
—É a coleta e análise sistemática de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e desenvolvimentos no mercado;
—Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças;
—As técnicas de coleta variam de perguntas a funcionários das empresas concorrentes em um processo seletivo; e
— benchmarking de seus produtos a pesquisas na internet, andanças por feiras do setor e até vasculhadas na lata do lixo dos concorrentes.
—Muitas informações podem ser coletadas por meio dos próprios funcionários da empresa – executivos, engenheiros, cientistas, compradores e vendedores;
—Pode observar seus concorrentes monitorando as informações publicadas sobre eles;
—Pode comprar e analisar os produtos dos concorrentes, monitorar suas vendas, investigar novas patentes e analisar várias evidências físicas.
—Pesquisa de marketing
—É a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara;
—A pesquisa de marketing pode ajudar os profissionais a entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra;
—Pode ajudar a avaliar o potencial e a participação de mercado ou estimar a eficácia da determinação de preços, produto, distribuição e atividades promocionais.
—A pesquisa de mercado: a pesquisa de mercado age em um mercado específico e é apenas uma componente da pesquisa de marketing ou seja, a pesquisa de mercado dá uma visão mais regional, como por exemplo, o consumo de determinado produto em uma cidade qualquer, mas mesmo que seja regional (KOTLER,1998).
—Segundo Kotler (1998), uma pesquisa de mercado exige planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica para aqueles que queiram saber o que acontece ao seu redor, para abrir um negócio ou na introdução de um novo produto/serviço.
—Desse modo o processo de pesquisa de marketing possui quatro etapas:
—Definição do problema e objetivos;
—Desenvolvimento do plano de pesquisa;
—Implementação do plano de pesquisa; e
—Interpretação e apresentação dos resultados.
—Definição do problema
—Um projeto de pesquisa de marketing pode conter um dos três tipos de objetivo:
—O objetivo de pesquisa exploratória – coleta informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses;
—O objetivo da pesquisa descritiva é descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto;
—O objetivo da pesquisa causal é testar hipóteses sobre as relações de causa e efeito
—Desenvolvimento do plano de pesquisa
—Definição exata das informações necessárias;
—Desenvolvimento do plano para coletá-las de maneira eficaz e apresentar o plano para a administração;
—O plano deve conter: as fontes dos dados existentes, e detalhar as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar novos dados;
—Os objetivos da pesquisa devem ser traduzidos em necessidades específicas de informações;
—O plano de pesquisa deve ser apresentado em uma proposta escrita;
—Deve cobrir os problemas de gestão abordados e os objetivos da pesquisa;
—A proposta deve incluir custos de pesquisa.
—Para obter informações que o administrador necessita, o pesquisador pode coletar dados secundários, dados primários ou ambos:
—Dados secundários: consistem em informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade;
—Dados primários: consistem em informações coletadas para a finalidade em questão.
—Dados secundários:
—Banco de dados interno da empresa;
—Fontes de informações externas como dados comerciais e fontes governamentais ;
—Compra de relatórios de dados secundários;
—Bancos de dados on-line;
—Podem ser mais rapidamente obtidos que os dados primários.
—Dados primários
—É preciso ter certeza de que são relevantes, precisos, atuais e imparciais;
—Abordagens de pesquisa
—Pesquisa por observação, consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes
—Ex: um banco pode avaliar possíveis locais de novas agências checando os padrões de tráfego, as condições de vizinhança e a localização de agências concorrentes.
—Pesquisa etnográfica – envolve enviar observadores treinados para observar consumidores e interagir com eles em seu “habitat natural”;
Pesquisa de levantamento o método mais amplamente utilizado para a coleta de dados primários, é a abordagem que melhor se encaixa à coleta de informações descritivas
—A principal vantagem da pesquisa de levantamento é a sua flexibilidade – ela pode ser utilizada para obter vários tipos de informações em diferentes situações;
—Pesquisa experimental consiste na seleção de grupos experimentais, submissão desses grupos a diferentes tratamentos, controle de fatores externos não associados e verificação das diferenças nas respostas desses grupos.
—Métodos de contato
—Correio: questionários por correio podem ser utilizados para coletar uma grande quantidade de informações a um baixo custo por entrevistado;
—Telefone: a entrevista por telefone é um dos melhores métodos para coletar informações rapidamente e é mais flexível do que os questionários por correio;
—Há dois tipos de entrevistas pessoais : em grupo ou individuais:
—Individuais: entrevistador - entrevistado
—Em grupo: consistem em convidar de seis a dez pessoas para encontrar um moderador treinado e conversar sobre um produto, serviço ou organização;
—Estimula a discussão livre e aberta, para que as interações do grupo tragam à luz sentimentos reais, e ao mesmo tempo focaliza a discussão.
—As entrevistas de grupos se tornaram uma das principais ferramentas de pesquisa de marketing para obter indicativos dos pensamentos e sentimentos do consumidor;
—Grupos de imersão – contato direto de profissionais de marketing com os consumidores na busca de desenvolvimento de novos produtos;
—Pesquisa de Marketing – on-line pode assumir muitas formas, inclusão de questionário no web site, ou utilizar links convidando pessoas para responder algumas perguntas;
—Plano de amostragem
—Amostra – é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo em uma pesquisa de marketing;
—A definição de amostra requer três decisões:
—Quem deve ser entrevistado?
—Qual o tamanho da amostra?
—Como devem ser escolhidos os resultados?
—Implementação do plano de pesquisa
—Interpretação e apresentação dos resultados
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—Análise das informações de marketing
—Pode envolver um conjunto de modelos analíticos que ajudarão os profissionais de marketing a melhores decisões.
—Gestão de relacionamento com o cliente (CRM)
—O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticados que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisam-nas em profundidade e utilizam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente.
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—Distribuição e utilização das informações de marketing
