}Sem uma operação bem-sucedida, a empresa estará fora dos negócios, pois não terá nada para oferecer aos clientes.
}Estrategicamente, a empresa de serviços pode optar por usar suas operações como o componente-chave da sua estratégia competitiva.
◦Estágio 1: Disponível para serviço – operações reativas às necessidades da organização;
◦Estágio 2: Diarista - Este nível é proporcionado pela chegada da concorrência. Ter apenas uma operação que funciona já não é suficiente.
◦Estágio 3: Competência diferenciada – domínio do núcleo de serviço e compreensão da complexidade de mudança as operações;
◦Estágio 4: Excelência – Inovação, proatividade e gerar oportunidades.
◦Conciliar as necessidades do consumidor com a tecnologia e capacidade de produção da empresa.
◦EX: experiência de restaurante – não se baseia somente na qualidade da comida.
}O sucesso em marketing de serviços exige entendimento muito maior das restrições e oportunidades propostas por operações.
}Modelo de Mundo Perfeito de Thompson
}Thompson propõe que a eficiência “perfeita” das operações é possível desde que outputs, inputs e qualidade aconteçam em ritmo constante e permaneçam conhecidas e certas.
}Núcleo técnico – o lugar dentro da organização onde operações básicas são realizadas;
◦Núcleo técnico remete a cozinhas de restaurantes, garagens de oficinas, áreas de trabalho de lavanderias a seco e salas de cirurgia.
(HOFFMAN, et al, 2009)
Eficiência em Serviços
}A incerteza cria a ineficiência.
}A ausência de incertezas significa que as decisões dentro do núcleo podem ser programadas e que o julgamento individual poder ser substituído por regras;
}A remoção do julgamento individual significa que as funções são “desqualificadas”e que é possível utilizar mão de obra de qualidade inferior;
(HOFFMAN, et al, 2009)
}Fábrica focalizada
◦A fábrica focaliza concentra-se em determinado trabalho;
◦Uma vez atingido esse foco, a fábrica faz um trabalho melhor, porque a repetição e a concentração em uma área permite que os trabalhadores e gerente se tornem eficazes;
◦Esse modelo amplia o conceito de mundo perfeito de Thompson, porque argumento que o foco gera eficácia e eficiência
}Superação de alguns dos problemas das operações de serviços:
◦Isolar o núcleo técnico;
◦Minimizar o sistema servuction(Service + Production, é o modelo usado para ilustrar os fatores que influenciam a experiência de serviço, incluindo os que são visíveis e os que não são identificados a partir da interação do consumidor com estes fatores. ) ;
◦Colocar em linha de produção o sistema inteiro;
◦Criar capacidade flexível;
◦Aumentar a participação do cliente; e
◦Deslocar o tempo de demanda.
}Isolar núcleo técnico
◦Separação entre o sistema servuction, com alto contato com o cliente e o núcleo técnico;
◦A empresa é dividida em duas áreas distintas;
◦No sistema servuction, a gerência deve focalizar a otimização da experiência para o cliente;
◦A eficiência operacional sempre favorece os sistemas de baixo contato;
◦Às vezes, dissociar o sistema para se tornar mais eficiente não é bom para os clientes.
(HOFFMAN, et al, 2009)
}Colocando o sistema inteiro na linha de produção
}Aplicar tecnologias hard e soft para facilitar a produção de um produto padronizado e regras, regulamentos e procedimentos que devem ser obedecidos para produzir o mesmo resultado;
}Essa abordagem para aumentar a eficiência operacional é relativamente rara;
}O fast-food apresenta customização mínima, o volume é grande e a participação do cliente no processo é alta;
}Gerar qualquer tipo de eficiência operacional em um sistema de alto (faz-food) contato como esse implica um linha de produtos limitada.
}(HOFFMAN, et al, 2009)
}Como prestar serviços padronizados eficientes com um nível aceitável de qualidade e ao mesmo tempo tratar cada cliente como único?
}Esse sistema operacional exige muito dos clientes;
}Eles precisam selecionar com antecedência o que querem comer;
}Precisam ter os pedidos prontos quando chagam ao caixa.
(HOFFMAN, et al, 2009)
}Criando capacidade flexível
}Estratégias
◦Usar funcionários de meio período;
◦Fazer treinamento cruzado de funcionários para que a maior parte do trabalho deles se concentre no contato com o cliente durante as horas de pico;
◦Compartilhar capacidade com outras empresas.
}Aumentando a participação do cliente
}A essência do aumento da participação do cliente é substituir o trabalho feito pelos funcionários da empresa por trabalho feito pelo cliente;
}Redução dos custos associada com a prestação do serviço ao cliente;
}
}Mudando o horário da demanda para se adaptar à capacidade;
}
}Deslocar o horário de demanda;
◦Ex: órgão de controle viário, com descontos e gratuidade para transitar em horários fora de pico.
Esquematização
}Fluxograma
}Identificam:
}A direção para onde os processos fluem;
}O tempo necessário para ir de um processo para o seguinte;
}Os custos envolvidos em cada etapa do processo;
}A quantidade de estoque em cada etapa;
Os gargalos do sistema.
